博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2010-08-09

原文:http://www.dunsh.org/2009/10/20/b2/
在北京点石茶话会上,星箭的围绕b2c网站的转化率,阐述了SEM/SEO人员在其中扮演的角色。并且指出“,每一个成功的B2C网站都有一个成功的SEM团队”。以下是现场速记:

 

  主持人:谢谢三位演讲人,不管未来是框还是篮子,我们相信三位演讲人提供的方法,都能让我们把网站的优质内容放在搜索引擎任何变化出来的资源里面,再次谢谢他们三位。

    这次点石的议程设计,我刚才又读了一遍,是一个循序渐进的过程,从大型网站,互联网,最后一直到传统的商业里面来。下一个议程是要到电子商务搜索引擎的论坛,参加这个论坛的有杨兴建,田野,王志炜。这个部分由杨兴建来主讲,提醒后面两个嘉宾,你们到演讲的时候把握一下时间,对杨兴建的演讲进行补充,把现场交给杨兴建。

    杨兴建:感谢大家,我是星箭。我今天要演讲的主题是我们作为SEM人员,我们怎么去帮助B2C网站提高转换率的问题。

 首先我们看一张图,这张图是所有影响转换率的一些因素,比如说我们网站的品牌,还有流量的质量,流量的质量又分为流量来源和信息的契合度。还有包括页面的体验,页面的应用性,流程的便捷性,商品陈列,分类导航,这些都属于用户体验的部分。还有顾客的口碑,也就是用户他在购买了一件商品之后,他对这个网站,对你的产品的评价。还有他在社区里发表的一些评论,影响转换率的一个因素是商品本身的吸引力,你的商品价格是不是有优势,还有对商品的描述,虽然是同样的一种产品,还是一个品牌的东西,但是因为你对商品的描述,对转换率有直接的影响。还有一些我们常见的促销打折的活动,积分,礼品,都这都是淘宝最喜欢做的事情。还有影响转换率最大的一方面,客户服务,在线客服,免费电话,物流配送,支付渠道,这些都是和转换率息息相关的。

 我们作为SEM人员,或者是产品的人员,我们通常可以对一些影响转换率的因素,我们来做一个设计。比如说页面的美观度,还有我们把购物流程优化,有的人他买一个商品,他在一个网站买商品的时候,购物流程比较说有五步或者十步,通过把购物流程优化,简化到我们只有三步,四步,这样用户就能够完成购买一件产品。商品的陈列,分类导航,信誉度用户评价,积分和评分,流量来源,信息契合度这些都可以通过我们对网站进行优化而提高。

 我们作为SEM人员,我们可以做什么呢?

首页是制定搜索引擎营销策略,帮助网站获取高转化率的流量。

我们看各种流量来源的转换率的质量。排在第一位的是直达的用户,用户直接输入网址,访问网站的时候,代表了这个用户,在用户的心里面已经有一定的知名度,他来这个网站直接就有购买需求了。其次是搜索引擎,我们最熟悉的东西,因为搜索引擎的转换率高,用户虽然不知道这个网站,但是他有购买需求,所以他通过搜索引擎来到网站购买产品。再其次是网络广告,其他推进的链接,或者在其他论坛网站,这些链接转换率是排在最后。我们有了这么多流量来源,我们可以对转换率进行有针对性的精准营销,我们看一下直达用户,我们可以通常采用邮件营销或者是短信营销这两种方式吸引用户进一步购买。

 那么如何制定b2c网站的搜索引擎营销策略呢?我们可以通过SEO和投放PPC的手段,推介链接可以通过站内推广和站外,甚至口碑营销,还有广告。对于B2C网站,通常采取SEM策略主要是SEO和PPC的结合,SEO部分,通过B2C商城是主要的部分,是SEO主体,对商城进行长尾优化,对所有产品进行分析,我们再做好这个链接分布。关键词分析之后,关键词出来了,页面有了,我们需要的是链接,通过我们的网站,社区,或者是其他网站,对关键词进行针对性的链接,再把链接导入到商城,进行所有关键词的排名。SEO不能完成的部分,我们不能保证所有的关键词都排在搜索引擎的前列,或者是我们处于特殊的目的,我们虽然有关键词在搜索里面排名靠前,但是我们需要占据第一名第二名的时候,我们就要考虑投放PPC的手段了,这是比较完整的SEM的策略。

另外,sem人员可以帮助完善产品分类,将一些关键词直接设置成分类,并针对页的设计落地页面。

 我们怎样去对商品,就是对网站进行分类,通常一个商品它的分类,通常构成部分主要是产品功能和属性,还有产品品牌这两类,我们通常忽略了一点,我们忘了把热门关键词归入商品分类。我们把这些关键词一般都是堆积到无关的页面,通过这些页面为商城导入流量,这其实是我们不推崇的做法。我们比较推崇的做法是把热门关键词直接融入到商品分类里。我们为什么要这样做?因为在某种程度上,用户他的搜索行为,也就是说我想买一个笔记本电脑,我可能会收入笔记本或者笔记本电脑,像这类的关键词本身就是它在用户心中的分类,我们在做这样的分类的好处,我们能够直接从搜索引擎里面获取最精准的搜索流量,大大改变我们的转换率。关键词分布的策略,我们根据用户搜索的行为,得出我们网站所有的关键词,然后我们再进行关键词的匹配,因为能够匹配到内容的,我们直接把它放到我们相关的页面或者是相关的分类。

 没有匹配到内容的关键词,我们怎么办,我们去创造页面。我们要让一个B2C商城达到非常高的转换率的状态,我们需要最精准的关键词,再匹配最精准的页面,才能得到最高的转换率。

我们使用一些网站,它通常采取的做法是不管什么流量,垃圾流量还是高质量流量,只要他来到我网站,我们都是欢迎的,我们一般采取这样的做法。对于一个B2C网站来说,这些垃圾流量,它对于我们的影响,首先是对我们服务器形成了一定的压力,然后比如说还有它对我们的客服人员也造成了压力,我通过垃圾流量来到这个网站,我本来没有购买欲望,你这个产品觉得挺新鲜,我到处一问你的客服,这个产品相关的信息,但是最终我还是不购买,这样其实是对客服人员提出了更高的要求和压力。我们把垃圾流量引入进来我们会需要更多的客服,从成本上反而是得不偿失。它还会对我们数据分析造成一定程度上的干扰,当然所有的工作人员工作量都会增加。综合这些因素考虑,我们通过引入垃圾流量,它不仅不能提高转换率,不仅不能获得订单,反而对我们来说是一件得不偿失的事情。

其次,sem人员在b2c网站有个重要工作是数据分析,帮助监测投资回报率。

我们看一下针对SEM的数据分析,首先我们把它分成两部分,一部分是自然搜索,第二部分是付费关键词。自然搜索按照各个搜索引擎把它区分。付费关键词也是一样的思路,我们投放竞价的时候可能只投放百度,雅虎,现在雅虎通常不是我们的选择。我们对这两个分类进行流量分析,流量分析通常是我们要分析它的 IPTV,UV,新用户和回访用户,被访了哪些页面。关键词分析,我们通过对所有关键词进行整理,我们又回到了对所有关键词进行流量分析这个思路。甚至包括后来的转换率分析,用户的出错率,寻单率,到购物车的领域,还有它最后支付完成,最终完成转换的这些转换率,关键词分析,流量分析,包括所有的搜索引擎,是有相关性的,脱离了任何一点,都不能得到完整的数据。我们通过这些所有的数据分析,最后我们能够得到我们的投资回报率,我们投放某一个关键词,它的转换率是多少,它的成本是多少,我们获得的利润是多少,对我们所有的关键词,我们做SEO做一些关键词分析,再进行进一步的筛选,把关键词该去掉的去掉,该增加的增加。

     最后一点,每一个成功的B2C网站都有一个成功的SEM团队,比如当当,卓越,京东,这些所有的大的B2C网站,都有一个很成功的SEM团队在维护,谢谢大家!